제1장 기본사항 점검
브랜드란 무엇인가?
좋은 브랜드는 특별한 것을 이야기한다
최고의 브랜드: 사람들의 관심을 끄는 면에서 남다르다
관련성은 상대적이다
브랜드 아이디어의 본질을 파악하라
단순함을 위한 성공적인 아이디어의 다섯 가지 예시
브랜드 아이디어를 전달하라
브랜딩이란 무엇인가?
브랜딩 시그널: 우리가 생각할 수 있는 모든 것 그리고 그 이상을 포함한다
브랜딩 시그널을 다루는 일은 모든 직원과 관련된다
좋은 브랜딩 시그널이 전달하는 의미
가장 단순한 아이디어가 "지나고 나서 보면 최고의 아이디어"였다는 사실을 깨닫게 된다
제2장 너무나도 짧은 브랜드 세계의 역사
초기에 사용한 시그널은 정말 식은 죽 먹기였다
시간이 지나면서 삶이 복잡해지기 시작했다
1970년대에서 배울 수 있는 점
"사분의 일 보습제가 들어 있는 클렌징크림"
작은 포옹이 필요한 시기
단순한 아이디어가 수명을 다하다
"단순함은 모든 것을 이길 수 있다"
제3장 1970년 이후에 일어난 변화가 브랜드에 미친 영향
제2부 유명 브랜드의 성공비결
제4장 Step One 브랜드 아이디어를 만들어라
어떻게 하면 아이디어가 떠오를까?
때로는 평범한 것을 볼 때 예전과는 다른 입장에 서라
연습하기: 기본구조 만들기
실현 가능성이 있는지 한 번 더 생각해보라
틈을 조심하라
틈의 기초를 확립하라
아이디어를 찾는 과정에서 알게 된 중요한 다섯 가지 교훈
앞으로 살펴볼 내용
제5장 Step Two 브랜드 아이디어의 핵심을 포착하라
명확성이 관건이다
브랜드 드라이버는 나무랄 데 없이 완벽한 내부파일 이름이다
사람들은 직감적으로 듣고 파악한다
성공적인 브랜드와 효과적인 브랜드 드라이버
제6장 Step Three 직원들이 아이디어에 참여하도록 유도하라
사내의 브랜드 홍보활동이 성공의 필수요건인 이유
사내 브랜딩 활동을 시작하라
모든 여행이 똑같지는 않다
수많은 관련 요소들
제7장 Step Four 브랜드 이름을 잘 선택하라
브랜드 이름을 좋게 만드는 요소, 좋은 브랜드 이름을 만드는 요소
이름의 유형
성공한 브랜드 이름의 사례
변화가 대세라면 어떻게 할 것인가?
제8장 Step Five 브랜드 이름을 능가하는 브랜딩 시그널을 만들어라
파워 시그널
경험의 힘
브랜딩 시그널에 대한 마무리 조언