머리말 = ⅴ
이 책의 구성 = ⅷ
광고언어의 세계에 들어서며 = 1
1 광고와 광고언어
1. 광고와 광고언어의 정의 = 4
2. 커뮤니케이션으로서의 광고 = 10
2.1 영상 기호와 설득 = 12
2.2 음향 기호와 설득 = 16
2.3 언어 기호와 설득 = 19
3. 일반 언어와 광고언어 = 20
정리하기 = 21
더 읽을거리 = 21
관련 사이트 = 22
연습문제 = 24
광고언어의 현장 1 = 32
2 광고언어의 변천
1. 최초의 광고 = 38
2. 개화기 = 42
3. 일제강점기 = 43
4. 해방 이후 = 46
5. 전파광고 시대 개막 = 47
6. 전파광고의 증대 = 50
7. 전파광고의 융성 = 52
8. 공익광고의 등장 = 55
9. 관계의 시대 = 58
10. 온-오프라인 통합의 시대 = 61
정리하기 = 64
더 읽을거리 = 64
관련 사이트 = 65
연습문제 = 66
광고언어의 현장 2 = 70
3 광고언어의 구조
1. 인쇄광고언어의 구조 = 74
1.1 전반적 구조 = 75
1.2 표제부 = 77
1.3 부제부 = 89
1.4 본문 = 91
1.5 슬로건 = 100
2. 전파광고언어의 구조 = 102
2.1 외형적 구조 = 102
2.2 기능적 구조 = 107
정리하기 = 113
더 읽을거리 = 113
연습문제 = 114
광고언어의 현장 3-1 = 119
광고언어의 현장 3-2 = 122
4 광고매체와 광고언어
1. 광고매체의 자질 분석 = 127
2. 광고매체의 특성 = 134
정리하기 = 141
더읽을거리 = 141
연습문제 = 142
광고언어의 현장 4 = 146
6 광고언어와 소리
1. 언어 기호의 특징 = 181
1.1 분절음과 음절 = 181
1.2 운율 = 182
2. 언어 기호의 효과적 활용 = 184
2.1 소리의 반복 = 185
2.2 동음이의 = 187
2.3 유사음 = 195
2.4 음절의 도치 = 199
2.5 인쇄매체의 소리 표현 = 199
2.6 외국인 음성의 활용 = 201
3. 음향 기호의 활용 = 202
3.1 로고소리(logo sound) = 203
3.2 로고노래(logo song) = 204
3.3 노래광고 = 204
정리하기 = 207
더 읽을거리 = 207
관련 사이트 = 207
연습문제 = 208
광고언어의 현장 6 = 211
7 광고언어와 단어
1. 생산 단계 = 215
2. 선택 단계 = 218
3. 가공 단계 = 224
4. 배치 단계 = 228
정리하기 = 232
더 읽을거리 = 232
관련 사이트 = 233
연습문제 = 234
광고언어의 현장 7-1 = 240
광고언어의 현장 7-2 = 243
8 광고언어와 의미, 그리고 화용
1. 의미적 해석 = 246
1.1 기호 의미와 언어 의미 = 246
1.2 단어 의미 = 249
1.3 문장 의미 = 257
1.4 텍스트 = 259
2. 화용적 해석 = 260
정리하기 = 264
더 읽을거리 = 265
관련 사이트 = 265
연습문제 = 266
광고언어의 현장 8 = 269
9 광고언어와 수사법
1. 수사법의 활용 = 273
1.1 소리에 따른 수사법의 활용 = 273
1.2 구조 변화에 따른 수사법의 활용 = 278
1.3 의미에 따른 수사법의 활용 = 285
1.4 기타 수사법의 활용 = 294
2. 수사법 활용의 효과 = 296
2.1 제품특성 부각 효과 = 298
2.2 소비자 편익 부각 효과 = 301
2.3 주장 부각 효과 = 303
2.4 제품명 부각 효과 = 306
2.5 상황 부각 효과 = 308
2.6 주목성 부각 효과 = 311
정리하기 = 313
더 읽을거리 = 313
관련사이트 = 314
연습문제 = 315
광고언어의 현장 9 = 318
10 표현에 따른 광고언어
1. 메시지의 내용 구성 = 321
1.1 긍정적／부정적 내용구성 = 322
1.2 이상적／감성적 내용구성 = 324
2. 메시지 전달의 표현 = 325
2.1 비교 = 326
2.2 유머 = 334
2.3 성적 표현 = 344
2.4 위협 = 352
정리하기 = 357
더 읽을거리 = 357
관련 사이트 = 357
연습문제 = 359
광고언어의 현장 10 = 363
11 광고언어와 언어 생활
1. 광고언어의 역기능과 순기능 = 367
1.1 광고언어의 역기능 = 367
1.2 광고언어의 순기능 = 370
2. 광고 및 광고언어의 규제 = 373
2.1 현행 광고 규제의 종류와 성격 = 373
2.2 광고심의 절차 및 방법 = 375
2.3 현행 광고 규정의 문제점 = 376
3. 광고 및 광고언어의 윤리성 = 381
3.1 문화지표로서의 광고와 광고언어 = 381
3.2 비윤리적 광고 및 광고언어 = 382
정리하기 = 385
더 읽을거리 = 385
관련 사이트 = 385
연습문제 = 387
광고언어의 현장 11 = 390
12 광고언어와 인접학문
1. 광고언어와 기호학 = 393
2. 광고언어와 심리학 = 400
3. 광고언어와 경영학 = 408
정리하기 = 413
더 읽을거리 = 413
관련 사이트 = 414
연습문제 = 415
광고언어의 현장 12 = 421
언어와 광고의 사이에서 = 424
부록 1
광고언어, 어떻게 만들어지나? = 430
부록 2
국어기본법 = 441
외래어 표기법 = 449
로마자표기법 = 451
한국광고단체연합회 광고윤리강령 = 457
신문광고윤리강령 = 457
신문광고윤리실천요강 = 458
방송광고심의에관한규정 = 459
광고자율심의규정 = 467
비교표시ㆍ광고에관한심사지침 = 474
광고 관련 단체 = 480
국내 주요 광고회사 = 481